Los argentinos son los que menos confían en la acción de las marcas
Lo asegura la investigación más ambiciosa sobre consumidores, marcas y su involucramiento con los ODS realizada en Europa, Estados Unidos y Latinoamérica. Lo mismo ocurre en Chile y, así, ambos países son los que menos confían en el verdadero interés de las marcas en la sostenibilidad. En términos globales, el 60 % de los clientes le atribuye importancia al comprar productos y servicios.
Con el objetivo de comprender la mirada de los ciudadanos respecto al nivel y al modo en que las marcas y las empresas contribuyen con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) declarados por la ONU, tres prestigiosas compañías unieron sus esfuerzos para realizar el informe Sostenibilidad y ODS ONU 2030 desde la Perspectiva del Consumidor.
Se trata de la firma Old Surfer, un agente de cambio que fusiona datos, consultoría y creatividad publicitaria para alinear el discurso de las empresas con su propio accionar; la consultora de investigación e inteligencia de mercados Hamilton Global Intelligence y la empresa de tecnología CINT.
El estudio, por su información de calidad y representatividad, abre la puerta a numerosos análisis vinculados, por ejemplo, a la reputación de las empresas en términos de sostenibilidad. Lo logra a partir de más de 5.000 entrevistas a consumidores de entre 18 y 75 años de 10 países.
“Cada vez más firmas incorporan la sostenibilidad a su propósito corporativo. ¿Qué valor le atribuyen los consumidores? Esta y muchas otras inquietudes ahora tienen respuesta y sentido a partir de la investigación que realizamos en Europa, Estados Unidos y Latinoamérica”, destaca Xavier Rubio Franch, fundador y CEO de Old Surfer. Por su parte, Jordi Crespo, socio director de Hamilton Global Intelligence, advierte que “es fundamental que las empresas y los organismos públicos se impliquen y cumplan los ODS desde el compromiso y la acción; con hechos y no sólo con palabras”. Es esencial tanto para evitar la destrucción del planeta como para continuar siendo rentables. “Aquellas marcas que contribuyan a una sostenibilidad global son las que van a sobrevivir”, anticipa.
Los argentinos son los que menos confían en la acción de las marcas
Los argentinos (y los chilenos) son los que más desconfían del verdadero interés de las marcas y las empresas por la sostenibilidad. De hecho, el 76 % de los encuestados en el país opina que las compañías no se preocupan de manera genuina y que “lo que hacen es puro maquillaje de marketing de cara al consumidor”. En contraposición, el 24 % cree que las empresas realizan acciones concretas para contribuir con las ODS porque su interés es sincero. Lo mismo ocurre en el país vecino, Cordillera de los Andes mediante.
Por otra parte, los consumidores argentinos les otorgaron a las marcas un puntaje de 6,1 sobre 10 (al igual que Francia y Reino Unido) por su nivel de implicancia con los ODS. Otro dato significativo es que el 34,5 % no vinculan ninguna marca con la sostenibilidad. Asimismo:
– El ODS que más les preocupa a los argentinos es el vinculado al hambre cero.
– El sector más implicado con los ODS, según los consumidores, es el de Cultura y Educación con un 18,2 %; seguido de Agricultura y Ganadería (16,4 %).
– Los ODS donde las marcas está más implicadas, siempre en función de la perspectiva de los encuestados, son los de industria, innovación e infraestructura (9,3) y consumo y producción responsable (8,9). Un dato especialmente distintivo de Argentina es que el ODS de igualdad de género está en el puesto 6 del ranking de indica cuáles son aquellos en los que las marcas más se involucran, según la mirada de los consumidores. Con un puntaje de 7,1, este se ubica entre los puestos más altos en comparación con el resto de los países consultados.
– Las firmas que los consumidores asocian espontáneamente con la sostenibilidad son Coca-Cola, Natura y Nestlé, entre otras.
Principales conclusiones del informe global
Los consumidores encuestados en Europa, Estados Unidos y Latinoamérica sitúan como más importantes a los ODS relacionados con la inclusión social (hambre cero, salud y bienestar, agua limpia y saneamiento y fin de la pobreza), el cambio climático, el medio ambiente y la educación de calidad. Sin embargo, consideran que las empresas se comprometen más con los vinculados a productividad, innovación (trabajo decente y crecimiento económico) e integración económica (industria e infraestructura). Es decir, los consumidores y las empresas aún van por caminos separados y, por lo tanto, hay que trabajar en alinearlos. También hay que hacerlo en materia de igualdad de género ya que no fue elegido por los consumidores como uno de los ODS más esenciales. Incluso, en particular los hombres, lo dejaron en el penúltimo nivel de importancia.
En cuanto a los sectores más comprometidos según la visión de los consumidores de los 10 países encuestados, son el agrícola-ganadero, el de cultura y educación y los de energía, petróleo y gas. En el lado opuesto, las industrias vinculadas al hogar, los electrodomésticos y las aerolíneas son percibidas como las que menos se involucran.
Así las cosas, Rubio Franch, desde Old Surfer, indica que la investigación se convierte en un referente mundial para “profundizar en los temas que son relevantes y motivan a los consumidores alrededor de la sostenibilidad”. Y, en este sentido, Crespo advierte que “hay un largo camino por recorrer. Este informe tiene el propósito de aportar luz y transformar información en conocimiento para posibilitar la toma de acciones más adecuadas. Es un llamado a la acción”, concluye.
Una muestra representativa
· 5.030 personas encuestadas de entre 18 y 75 años (promedio de edad 38,5).
· Entre 500 y 506 entrevistas por país.
· 48,4 % de los participantes son hombres y 51,6 %, mujeres.
· Consumidores de 10 naciones distribuidas en Europa, América del Norte, América Central y Sudamérica.
· El 60 % está casado o vive en pareja y el 63,3 % trabaja en relación de dependencia. El 26,4 %, además, representa a parejas con hijos de entre 6 y 17 años.
Encuestas realizadas en febrero – marzo 2021.
ACERCA DE
Old Surfer: compañía con más de 20 años de experiencia con consumidores, marcas y compañías como agentes de cambio en América y Europa. Se enfoca en la construcción de un comportamiento en el consumidor que permita transformar el mundo de forma colectiva y ayuda a empresas a liberar su potencial para contribuir con la humanidad. Por su actividad y liderazgo obtuvo más de 35 premios internacionales.
Hamilton Global Intelligence: empresa de consultoría de inteligencia de mercado con amplia experiencia internacional en más de 40 países. Ofrece soluciones integrales de marketing, basadas en la investigación y una perspectiva estratégica. Se especializa en ayudar a las empresas a recopilar, estructurar y analizar datos; construir sus marcas y fomentar el crecimiento sostenible mediante estudios de mercado.
