La Marca País, un concepto cada vez más relevante para el turismo
Con Marsolaire Quintana exploramos el concepto de Marca País y por qué es crucial para proyectar una imagen fuerte y coherente a nivel global y su diferencia con las Marcas Destinos.
Desde su impacto en el turismo hasta las oportunidades comerciales, una buena marca país puede transformar la percepción internacional. compáñanos a descubrir cómo construir una identidad nacional que resuene en el mundo.
Es buen momento para escribir acerca de la Marca País, un concepto que va mucho más allá del turismo y que impacta directamente en la economía de las naciones. Hay que entender, primero, algo fundamental: la Marca País y las marcas turísticas como «Visit Argentina» son dos cosas diferentes, aunque relacionadas. La Marca País es una estrategia integral que abarca todos los aspectos de un país: cultura, economía, deportes, ciencia, turismo y más. Es como el ADN de la nación. En cambio, «Visit Argentina» o «Visit Peru» son marcas específicamente turísticas, enfocadas en atraer visitantes. Es como si la Marca País fuera la empresa madre, y las marcas turísticas, una de sus divisiones.
En Argentina, la Marca País está gestionada por un comité interministerial, donde participan las áreas de Turismo, Relaciones Exteriores, Cultura y Desarrollo Productivo. Según datos del informe 2019-2020 del FutureBrand Country Index, Argentina se ubica entre los 40 países con mejor percepción global, destacando especialmente en gastronomía, recursos naturales y patrimonio cultural. Y, además, el país ocupó en ese período, y por segunda vez, el primer puesto en el ranking regional de Hispanoamérica.
Pero hablemos de un caso realmente extraordinario: Nueva Zelanda. Este país realizó una de las transformaciones más impresionantes en términos de Marca País. Después del éxito de «El Señor de los Anillos», ese país supo capitalizar su exposición global con la campaña «100% Pure New Zealand». Los resultados fueron asombrosos: el turismo creció un 50% en los cinco años posteriores al lanzamiento de la campaña, y el valor de la Marca País se incrementó en más de 270%. Tourism New Zealand reportó que el retorno de inversión fue de 1:23, es decir, por cada dólar invertido en la marca, el país recibió 23 en beneficios directos.
Los bureaus de turismo nos brindan datos fascinantes sobre el impacto de una Marca País sólida. Por ejemplo, ProColombia informa que después de su transformación de marca, pasando de «Colombia es Pasión» a «Colombia, el riesgo es que te quieras quedar», el turismo internacional creció un 300% en una década. El país pasó de recibir 1.5 millones de turistas en 2010 a más de 5.5 millones en 2023.
¿Y qué hay de los países nórdicos? Business Finland nos cuenta que la marca «Finland» ha logrado posicionarse como líder en felicidad y desarrollo sostenible. Esto no solo impactó en el turismo, que creció un 40% entre 2015 y 2019, sino que también atrajo inversiones tecnológicas por más de 1.000 millones de euros anuales. Business Finland maneja los programas innovationsfinancierong y el internationaliseringstjänster, fomenta el turismo y las inversiones en aquella nación.
La Marca País es tan poderosa que puede cambiar completamente la percepción global de una nación. Singapur es un ejemplo brillante: pasó de ser vista como un punto diminuto en el mapa a convertirse en un hub global de innovación y tecnología. El Singapore Tourism Board reporta que el valor de su Marca País supera los 700 mil millones de dólares, siendo una de las más valiosas per cápita en el mundo.
Pero construir una Marca País exitosa no es tarea fácil. Según el Nation Brands Index, los países que mejor lo hacen son aquellos que logran alinear cinco elementos clave: gobierno, inversiones, cultura, personas y turismo. Alemania, que lidera consistentemente estos rankings, ha construido su marca sobre valores como la eficiencia, la innovación y la sostenibilidad. Por otra parte, la German National Tourist Board reporta que esta coherencia en su marca ha contribuido a un crecimiento sostenido del turismo de negocios del 7% anual en la última década.
¿Y saben qué es lo más interesante? El impacto económico va mucho más allá del turismo. Un estudio del Brand Finance Nation Brands Report muestra que los países con marcas fuertes tienen un 23% más de inversión extranjera directa y sus productos se venden con un premium de hasta un 20% en mercados internacionales.
Por último, no se puede dejar de mencionar el caso de Japón. Cool Japan, su estrategia de Marca País, ha logrado que el país pase de ser percibido sólo como un gigante tecnológico a ser reconocido por su gastronomía, cultura pop y diseño. La Japan National Tourism Organization reporta que el número de visitantes se cuadruplicó entre 2012 y 2019, alcanzando los 32 millones de turistas anuales.
Escribe: Marsolaire Quintana
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