La frase suena teatral, pero en los pasillos vibrantes de FITUR —ese hormiguero global donde se decide buena parte del futuro del turismo— la pregunta dejó de ser filosofía para convertirse en urgencia. Entre reuniones, cafés apurados y stands que parecen pequeños mundos, la conversación se repite: ¿Estamos realmente siendo sustentables… o solo hacemos que lo somos?
Y ahí está el punto. La clave no es la palabra “sustentable”, sino el verbo SER.
🌍 De “hacer acciones verdes” a adoptar una identidad
En Buenos Aires, febrero 2026, muchos hoteles se autoproclaman “verdes” por reciclar papel, pedir que reutilicemos toallas o donar mobiliario. Buenísimo, sí. Pero hoy la sustentabilidad dejó de ser un check list simpático: es una conciencia integral, una forma de estar en el mundo.
La OMT lo resume en tres ejes que, si los miramos bien, son casi un mapa de ruta:
🌱 1. Eje Ambiental
No alcanza con “no contaminar”. Ser sustentable es respetar activamente el paisaje, la flora, la fauna y la identidad natural del destino. Es entender que el entorno no es un decorado: es el corazón del viaje.
🤝 2. Eje Social
El hotel deja de ser una burbuja. Se integra. Se mezcla. Se vuelve parte viva de la comunidad.
Significa trabajar con proveedores locales, valorar la cultura del lugar y apostar por el talento de la zona.
💰 3. Eje Económico
La sustentabilidad también es negocio.
Cuando eficiencia y conciencia se encuentran, aparece la magia: menos consumo, menos costos, más rentabilidad. Luz, agua, gas… el segundo gasto operativo más alto de un hotel puede convertirse en una oportunidad estratégica.
🔮 Tendencias desde Madrid: Respeturismo y AI Agéntica
Este año, FITUR dejó dos conceptos dando vueltas en cada charla:
• Respeturismo: un turismo que no invade, sino que se integra. Que entiende que cada destino tiene un pulso propio y que el visitante debe acompañarlo, no forzarlo.
• AI Agéntica: la Inteligencia Artificial como cerebro operativo.
Ya no es un chatbot simpático: es un sistema que predice capacidad de carga, regula energía según ocupación y clima, y toma decisiones basadas en datos reales. Tecnología al servicio del planeta… y del negocio.
🏨 Howard Johnson y Days Inn: del discurso a la acción
Mientras muchos siguen debatiendo el “cómo”, en Howard Johnson y Days Inn eligieron mover el tablero. La sustentabilidad dejó de ser un proyecto para convertirse en un eje transversal que atraviesa a todos los equipos.
Bajo los estándares internacionales de Wyndham Green, los resultados ya se ven:
• 5 hoteles se sumaron a la certificación en los últimos dos meses.
• La cadena alcanza casi el 80% de establecimientos certificados.
• El objetivo 2026 es claro: 100% de hoteles certificados.
Nada de esto ocurre por arte de magia. Requiere cultura, compromiso y una convicción compartida: la sustentabilidad no es un destino, es un camino que se recorre todos los días.
Como diría Shakespeare, adaptado a nuestro tiempo hotelero:
En Howard Johnson y Days Inn… estamos siendo.
